Er zal in Nederland geen fondsenwerver te vinden zijn die nog niet over het werven van nalatenschappen heeft gehoord.
Elke manager fondsenwerving weet hopelijk inmiddels dat legacy fundraising deel uitmaakt van een evenwichtige en succesvolle fondsenwervingsmix. Onderzoek, analyses en prognoses voorspellen dat het werven van nalatenschappen enorm potentieel heeft en de komende jaren hoge inkomsten kan opleveren voor de non-profit sector. Ook professor Russell James, van de Texas Tech University, toont in zijn onderzoek dat de toekomst van legacy giving rooskleurig is. De komende 20-25 jaar mogen we een opwaarts gaande trend aan inkomsten uit nalatenschappen verwachten. De grootste overdracht van bezit tussen generaties zal de komende jaren plaatsvinden. Naar schatting zal rond de $ 46 miljard, dat nu nog in het bezit is van de babyboomgeneratie, doorgegeven worden. In Nederland ontvingen de 100 grootste goede doelen in 2016 € 311 miljoen uit nalatenschappen, 27% van alle particuliere inkomsten uit fondsenwerving. De lifetime value van een maandelijkse donateur, bijvoorbeeld in de VS, is gemiddeld $ 795. Als je dit vergelijkt met de gemiddelde waarde van een nalatenschap, $ 35.000, hoef je niemand meer te overtuigen dat het ontvangen van nalatenschappen iets is waarin fondsenwervende organisaties zouden moeten investeren.
Maar toch klopt er iets niet binnen onze sector. Nooit is er een beter moment geweest om op legacy fundraising te focussen, en toch investeren de meeste ngo’s en goede doelen op het Europese continent nog steeds veel te weinig in het werven van nalatenschappen. In Nederland wordt bijvoorbeeld slechts een heel klein percentage van het totale fondsenwervingsbudget geïnvesteerd in legacy giving. En binnen fondsenwervende teams wordt vaak maar heel weinig capaciteit besteed aan nalatenschapsprogramma’s, vergeleken met andere inkomstenstromen, zoals bijvoorbeeld major donors, evenementen of collectes.
Waarom is het werven van nalatenschappen, ondanks het enorme potentieel, nog steeds zo weinig ontwikkeld?
- Managers investeren vaker in inkomsten op korte termijn en minder in inkomsten op lange termijn. Het ongelooflijk hoge langetermijnrendement van legacy fundraising wordt vaak opgeofferd voor een veel kleinere winst op korte termijn. Vanuit mijn perspectief een veel te kortzichtige en zelfs schadelijke keuze. Elke manager zal uiteindelijk wensen dat zijn of haar voorgangers eerder in duurzamer legacy fundraising hadden geïnvesteerd, simpelweg omdat zij dan nu al de vruchten hiervan hadden kunnen plukken.
- Veel goede doelen weten nog steeds niet goed hoe ze met hun supporters en donateurs moeten communiceren over legacy giving. Medewerkers, managers, of bestuurders voelen zich nog te vaak niet op hun gemak als ze het over nalaten moeten hebben en geloven dat gesprekken met donateurs dan over de dood gaan. Het tegenovergestelde is meestal waar. Bij het geven van nalatenschappen draait alles om het leven, de waardes, herinneringen, dromen, ambities en doelen van donateurs.
- Vaak hebben goede doelen en hun management nog te weinig kennis over wat legacy fundraising inhoudt. Ze denken dat het simpelweg gaat om het maken van folders, die je dan bij een notariskantoor neerlegt. Of een tegenovergestelde opvatting leeft: ze denken dat er enorme budgetten, grote campagnes en dure specialisten nodig zijn om met het werven van nalatenschappen te beginnen. Beide aannames resulteren helaas in een niet duurzaam geïmplementeerd nalatenschapsprogramma.
In tijden waarin een hele sector op zoek is naar innovatie en briljante nieuwe ideeën die ervoor zorgen dat organisaties miljoenen inkomsten kunnen realiseren in de toekomst, negeren de meeste non-profits op het Europese continent het potentieel dat direct voor hen ligt. Onder de huidige omstandigheden waarin klassieke manieren van fondsenwerving steeds vaker onder druk komen te staan, blijft legacy giving een essentiële bron van inkomsten. Op dit moment is er geen fondsenwervende tool, evenement of technologie dat de plaats van een effectief en duurzaam nalatenschapsprogramma voor je organisatie kan innemen. Op dit moment is er geen fondsenwervende methode die een betere ROI heeft.
Hoe kunnen we dan wel duurzaam in legacy fundraising investeren? Wat zijn belangrijke elementen en succesfactoren?
Het is belangrijk dat organisaties volledig begrijpen dat het werven van nalatenschappen niet gaat over het maken van een financiële transactie. Ook kun je niet dezelfde logica van een giftverzoek toepassen. Bij het opnemen van een organisatie in een testament gaat het eigenlijk om een waardeoverdracht. Iedereen wil uiteindelijk verschil maken in zijn of haar leven. Voor ons allemaal komt er een moment waarop we terugkijken en nadenken over wat we achter zullen laten. Wat is echt belangrijk voor me en wat wil ik doorgeven? Dat is ook de achterliggende gedachte als mensen over hun nalatenschap nadenken en op zoek gaan naar organisaties die hun waarden delen en vertegenwoordigen. Op dat moment draait het allemaal om verbinding en vertrouwen.
Donateurs zoeken geen juridische oplossing, ze zoeken iets om in te geloven.
Met consistentie, zowel binnen onze organisaties als ook breder als gezamenlijke sector, kunnen we het potentieel van legacy fundraising ontvouwen.
Kernindicatoren van een duurzaam nalatenschapsprogramma zijn:
- Een sterk intern draagvlak voor legacy fundraising binnen de gehele organisatie. Een nalatenschapsprogramma dat geïsoleerd op zichzelf staat, heeft grote kans te mislukken. Koppel daarom het werven van nalatenschappen aan andere communicatie- en fondsenwervende campagnes. Laat je collega’s en managers echt begrijpen waar legacy giving over gaat.
- Een stabiel, doorlopend programma met strategie en voldoende budget is essentieel voor het werven van nalatenschappen. Investeer consequent omdat het kortetermijndenken van nu anders is en grote toekomstige inkomsten uit nalatenschappen in de weg staan.
- Inspirerende communicatie over nalaten aan je organisatie, die focust op waardeoverdracht. Laat technisch of juridisch advies niet ten koste gaan van inspiratie.
- Zorg voor de juiste leads en het regelmatige identificeren van potentiële nalaters, die vervolgens doorlopend en op gepaste manier gecultiveerd worden.
- Hoge loyaliteit bij je donateurs en nalaters zorgt ervoor dat deze groepen aan je organisatie verbonden blijven.
- Nationale campagnes en overkoepelende initiatieven over nalaten creëren zichtbaarheid en stimuleren een breder publiek om deze bijzondere vorm van steun te overwegen.
Deze blog van Lena uit 2019 heeft zij oorspronkelijk geschreven voor 101fundraising.org: Lees verder
Image credit: Alena Koval – Pexels
